Personaalsed pakkumised poes: nutikas müügivõte või midagi tarbijale kasulikku?

Nii Rimi kui mitmed teised poeketid pakuvad tänaseks sadu tuhandeid isikupärastatud allahindlusi, mis põhinevad kliendi ostuajalool. Kus lõpeb aga tarbija võit ja kust algab nutikas turundusnõks?

Kuidas pakkumised tekivad?

Personaalsed pakkumised sünnivad ostukäitumise analüüsist. Näiteks Rimis valmivad igal nädalal isikustatud pakkumised rohkem kui 600 000 inimesele. Mida rohkem ostad, seda parimini sind tuntakse ja seda täpsemad on pakkumised. Pood õpib klienti aina paremini tundma digitaalselt algoritmide kaudu, mis analüüsivad korduvaid oste, lemmiktooteid ja muid tarbimismustreid.

Personaalsed pakkumised uuenevad teisipäeviti ning kehtivad nädala. Neid saab näha äpis, Rimi veebis, poodide terminalides ja ka e-kirjas, kui klient on selleks nõusoleku andnud. Ent kas kõik teavad ja oskavad neid pakkumisi ka päriselt kasutada?

Kui paljud kliendid pakkumisi reaalselt kasutavad?

Statistika näitab, et isikustatud pakkumised aktiveerib igal nädalal ligi 171 000 inimest ehk 28% neist, kellele personaalsed pakkumised luuakse. Neist omakorda vaid iga kolmas ostab ka tegelikult midagi soodushinnaga. See tähendab, et ligi kolm neljandikku klientidest, kellele pakkumine tehti, jääb kas soodustusest ilma või ei võta seda üldse kasutusele. Keskmine nädalane sääst jääb pakkumiste kasutajatel 1,60 euro juurde. Pole palju, aga kui see puudutab tooteid, mida nagunii ostetakse, on see siiski abiks.

Erinev tarbimine Tallinnas ja mujal Eestis

Huvitavalt kõlab fakt, et Tallinna poodides kasutavad inimesed personaalseid pakkumisi rohkem kui mujal Eestis: pealinnas kasutab neid 17% kliendikaardiga ostjatest, samas kui teistes piirkondades 14%. Põhjus võib olla lihtne: Tallinnas tehakse rohkem ja sagedamini väiksemaid oste, mujal minnakse poodi konkreetse nimekirja ja eesmärgiga, kuna poeskäike tuleb ette harvem.

Tooted, mis inimestele enam meeldivad, on igas piirkonnas sarnased – eestlased armastavad ploomtomateid, kurke, banaane, mandariine ja piimatooteid. Vähem populaarsed tooted on aga näiteks mähkmed, lemmikloomatarbed ja alkohol. Ent on ka erinevusi, näiteks väljaspool pealinna ostetakse jäätist ja loomatoitu.

Mida see tarbijale tähendab?

Personaalsed pakkumised muudavad poeskäike paljude inimeste jaoks, andes võimaluse säästa raha just nende toodete pealt, mida nad nagunii sageli ostavad. Kuigi tegemist on nutika turundusvõttega, saab tarbija sellest ka otsest kasu – eeldusel, et ta teab, kuidas süsteem töötab ja kasutab seda teadlikult. Samas ei tohi unustada, et tegemist on ka tugeva lojaalsuse loomise tehnikaga – mida rohkem inimene Rimist ostab, seda täpsemalt süsteem tema harjumusi tunneb ning seda rohkem ta personaalseid soodustusi saab. Tegu on vastastikku kasuliku süsteemiga, mis on kasulik nii tarbijale kui kaupmehele – esimene saab soodsama poekorvi, teine lojaalse kliendi.

Tasuv on olla teadlik

Tähelepanelikum poodleja võib küsida, miks peab klient soodushinna “aktiveerima”? Kui klient juba ostab toote, mille puhul on talle määratud allahindlus, kuid ta seda ei tea ega aktiveeri, jääb ta soodustusest ilma. Teisisõnu, teadlikkus ja digitaalne kirjaoskus mängivad siin olulist rolli. Oma kodupoodide kliendiprogrammide loogika tasub endale selgeks teha. 

On selge, et personaalsed pakkumised ei kao kuhugi – pigem muutuvad need iga poeskäigu loomulikuks osaks. Nagu nutiskänner või iseteeninduskassa on ka isikustatud soodustus digiajastu lojaalsusprogramm, mille peamine eesmärk on siduda klient ühe konkreetse poeketiga. Rimis puudub näiteks ka personaalsete pakkumiste saamiseks ostusummaline piirang – piisab vaid sellest, et klient on poes käinud ja ostu sooritanud.

Tarbija seisukohalt on sellest kasu vaid siis, kui ta mõistab, kuidas süsteem toimib ning kaupmehe seisukohalt ainult siis, kui klient seda ka usaldab.